En el mundo del marketing, es crucial comprender el concepto de "agencias que se mueven" y cómo influyen en la definición del público objetivo. Este artículo te guiará a través de los aspectos esenciales para identificar y definir a tu público objetivo, optimizando así tus esfuerzos de marketing.
¿Qué es el Público Objetivo?
La American Marketing Association (AMA) define el público objetivo como:
«Una porción particular de la población total que es identificada (es decir, dirigida) por el vendedor o minorista para que sea la más probable que compre sus productos o servicios.»
Wikipedia añade que el público objetivo se define inicialmente a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
Desde BrandMedia, definimos público objetivo como:
«Aquel grupo de personas con intereses similares entre ellos mismos, que son susceptibles de consumir un producto o servicio concreto y la empresa enfoca sus esfuerzo en él.»
En definitiva, el público objetivo son las personas a las que te quieres dirigir, de ahí su vital importancia dentro del marketing.
Cómo y Dónde Obtener Información Sobre Nuestro Público Objetivo
Para encontrar a tu público objetivo, es crucial analizar los datos internos y externos de la empresa. Los usuarios no se esconden, pero las empresas deben saber cómo se mueven y qué necesitan.
Fuentes de información primarias o internas
Analiza los datos internos de la empresa, recopila y revisa la información de tus clientes. Segmenta por localización, tipo de servicio, facturación, y sectores. Esto te permitirá extraer conclusiones valiosas sobre tu público objetivo.
Por ejemplo: «Los clientes de Sevilla que contratan el servicio X, suelen ser del sector Y, y les facturamos entre Z y Z»
Fuentes de información secundarias o externas
Si no tienes muchos clientes, utiliza datos externos. Busca análisis públicos sectoriales para turismo, cultura, tecnología, industria, etc. Empresas privadas suelen realizar estudios sectoriales que ofrecen información valiosa.
Considera paneles de consumo como Nielsen, Kantar, GFK, que ofrecen información sobre el comportamiento de los consumidores. También, el INE tiene estadísticas de casi todos los niveles.
Como ves, la información está ahí, existe, y solo tenemos que encontrarla y darle sentido para que nos pueda ayudar en nuestra misión.
Cómo Identificar Nuestro Público Objetivo
Una vez obtenida la información, el siguiente paso es identificar a ese público que quieres conseguir como clientes, porque son los que más se identifican contigo y los que más te interesan.
Para identificar a tu público objetivo, responde a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo son los clientes actuales?
- ¿Tengo más de un tipo de cliente?
- ¿Qué tipo de público quiero atraer?
- ¿Cuáles son los canales por los que se mueven?
- ¿Qué recursos técnicos y económicos me hacen falta?
- ¿Qué rasgos demográficos tienen?
- ¿Cuáles son los problemas que más se repiten?
- ¿Quién puede influir en ese público?
Responder a estas preguntas te dará información valiosa para definir a tu público objetivo. Analiza los canales por los que se mueve tu público y qué recursos necesitas para llegar a ellos. Esboza las características demográficas y los problemas comunes que puedes solucionar.
También, sería interesante conocer quién, ya sea persona, empresa o evento, tiene la capacidad de influir en las decisiones de compra de los usuarios. Pueden ser influencers, o la F1, La Liga, Gamepolis, etc…
Una vez que tengamos identificado con más información a nuestro público, ya es momento de definirlo todo lo mejor que podamos. De esta manera nos aseguramos un perfil tipo para desarrollar todas nuestras acciones y estrategias.
Definir el Público Objetivo
Tras realizar los pasos anteriores, define tu público objetivo basándote en aspectos clave:
1. Perfil Demográfico
Conoce el rango de edad, sexo, etc. Los hábitos de consumo varían entre hombres y mujeres, y entre diferentes rangos de edad.
2. Perfil Cultural
Analiza el nivel educativo, idioma, grupo social, nivel económico, valores, etc. Utiliza datos de Google Analytics y del INE para obtener información sobre el poder adquisitivo de las zonas donde te compran.
Dependiendo de los valores que tenga una persona, puede ser más aprensiva o menos, o puede tener unos juicios de valor con los que tienes que tener cuidado si no quieres estropear todo el trabajo realizado hasta el momento.
3. Perfil de Usuario
Identifica los hábitos de consumo, comportamiento en la web, páginas que visita, tiempo que pasa en ellas, canales de origen, uso de redes sociales, preferencias de compra (marketplaces vs. tienda directa), y horas de mayor actividad.
El perfil de usuario está tomando cada vez más importancia a la hora de realizar un perfil de público objetivo. Esta tendencia está haciendo más importante la imagen del «Buyer Persona» [enlace externo no follow], que tiene en cuenta todos estos aspectos para desarrollar al «cliente ideal» de cada marca.
4. Canales
¿Sabes por dónde entran los usuarios a tu web? Si analizas tu web y el comportamiento que tiene el usuario dentro de ella, podrás saber qué canales son los más efectivos para poder desarrollar luego las mejores estrategias de marketing digital para tu empresa.
Esto es muy importante a la hora de invertir dinero y realizar presupuestos. ¿Invertimos en Google Ads? ¿O hacemos una campaña de publicidad programática?
Dependiendo de varios factores se tomará una decisión u otra.
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Segmentación del Mercado: Tipologías de Clientes
Los clientes no tienen todos el mismo perfil, las mismas necesidades o los mismos ingresos. Segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes que merezcan políticas de marketing diferentes.
La empresa, agencia de viajes, una vez definido su concepto empresarial deberá optar, en la fase de selección del mercado o mercados objetivo por cualquiera de las siguientes estrategias:
- Una estrategia de marketing no diferenciada, en la cual la empresa espera atender todos los segmentos del mercado, contando sólo con un programa de marketing.
- Una estrategia de marketing concentrada, donde la empresa selecciona un solo segmento de mercado y no concentra sus esfuerzos más que en ese segmento.
- Una estrategia de diferenciación, en la cuál la empresa selecciona diferentes segmentos adaptando sus programas de marketing a cada uno de estos segmentos.
Ventajas de la segmentación:
- Identificar los segmentos más rentables.
- Identificar necesidades no satisfechas que pueden representar una oportunidad.
- Definir de la forma más óptima el programa de marketing.
- Maximizar la eficacia de la asignación de recursos de marketing y controlar las prestaciones de las actividades de marketing de la empresa en cada uno de los segmentos de mercado.
Se han de dar cuatro condiciones para que la segmentación sea eficaz:
- Los segmentos deben responder de manera diferente a las diferentes estrategias de marketing.
- Es necesario que los segmentos obtenidos sean medibles.
- La accesibilidad del segmento; es decir, la posibilidad para la empresa de concentrar sus esfuerzos de marketing y comunicación sobre los segmentos escogidos.
- La “sustancialidad” del mercado; es decir el umbral del mercado en el cual la amplitud del mercado sea juzgada suficientemente importante como para recibir una estrategia de marketing específica de otros segmentos, con el objetivo de maximizar los beneficios de la empresa.
Las técnicas de segmentación pueden aplicar variables objetivas (geográficas, demográficas, socioeconómicas…) o subjetivas (personalidad, actitudes, estilos de vida, percepciones, preferencias, motivación, nivel de utilización del servicio/productos…). Estas últimas son las más empleadas por las empresas del sector turístico, entre ellas las agencias de viajes.
Los resultados de la aplicación de estas técnicas de segmentación del mercado turístico definen varios perfiles de clientes o turistas.
Así, se asocian, por ejemplo, tipo de vacaciones y modo de transporte más empleado o demandado, con criterios o rasgos de personalidad.
En otros estudios turísticos se utilizan los estilos de vida específicos, definiendo así al:
- turista familiar
- turista económico
- turista desconfiado
- turista confiado
- turista que busca status
- turista nocturno
- turista social
- turista ecologista
- turista intelectual, etc
Según el grado de fidelidad a un destino y siguiendo criterios de comportamiento se habla de:
- viajeros incondicionales,
- viajeros o turistas con múltiples fidelidades,
- turistas infieles.
Paquetes a la Oferta
Son, en la mayoría de los casos, los que aparecen en las programaciones de las mayoristas de viajes, sujetos a un calendario, itinerario y servicios previstos por las mismas y, vendidos a través de minoristas, según el precio y las condiciones publicadas en los folletos.
Tipos de Paquetes a la Oferta
Aunque se pueden establecer diferentes clasificaciones de los paquetes turísticos, la que más puede definirlos, de cara al trabajo en una agencia de viajes, es aquella que los agrupa según el tipo de servicio que incluyen.
A) Programas de Estancias
Resultan de la combinación de un medio de transporte y una estancia en un alojamiento turístico. Los servicios que suelen incluir son:
- transporte,
- alojamiento,
- traslados,
- asistencia durante la estancia,
- seguro de viaje,
- excursiones facultativas u opcionales no incluidas en el paquete.
B) Circuitos
Responden al concepto más clásico de viaje y, adoptan en función del recorrido y del medio de transporte, las siguientes denominaciones:
- Circuitos terrestres,
- Circuitos aeroterrestres,
- Largas distancias o grandes viajes.
Características básicas y comunes a todos ellos, son la inclusión de servicios de todo tipo en sus programas (transporte, alojamiento, guías locales, acompañantes, comidas, visitas, etc), según un itinerario intenso, publicado en el folleto del organizador.
C) Viajes Alternativos
Programados realmente como circuitos, se diferencias de éstos en lo inusual de los servicios que incluyen; es decir, para que un viaje se considere alternativo tiene que presentar al viajero una oferta especial con desatinos inéditos, medios de transporte y alojamientos infrecuentes y un desarrollo diferente del viaje. Dentro de este viaje se incluyen los viajes de aventura, trekking, vacaciones activas, etc.
D) Viajes a Medida
Se trata de fórmulas mixtas donde el cliente tiene la posibilidad de comprar servicios sueltos y programarlos a su antojo. Se basan en diferentes propuestas de servicios que ofrecen al cliente la posibilidad de diseñar sus propios viajes, improvisar y alterar sus planes.
Ofertan medios de transporte tradicionales en línea regular y con salidas individuales, diversos tipos de alojamientos sin mínimos ni máximos de estancia ni obligación de acogerse a ningún tipo de régimen alimenticio, circuitos que comienzan en el destino y una amplia gama de servicios complementarios, como puede ser el alquiler de coches o la compra de pases de metro o de entradas a espectáculos.
Relaciones entre Minoristas o Detallistas y Mayoristas o TTOO
Esta relación se basa en las condiciones establecidas en los contratos de colaboración entre ambas, bien bilateralmente o multilateralmente entre asociaciones de unas y otras.
Estos contratos establecen las comisiones y rappels, las condiciones y formas de pago y los compromisos que cada parte acepta. Sus condiciones suelen variar en función del volumen de ventas que se prevea o garantice. Las comisiones oscilan entre el 10% y un 25% sobre el precio de venta al público.
Las overcomisisones o rappels se calculan sobre el volumen neto de las ventas anuales de la minorista, siempre que ésta haya alcanzado el mínimo de ventas establecido por la mayorista en el acuerdo de colaboración.
Venta de Viajes Programados
a) Selección del Producto
A la hora de vender viajes programados el agente debe facilitar al cliente todos los detalles del mismo, no sólo del viaje en sí, sino también de las condiciones de contratación y anulación, documentación necesaria para viajar, tasas de entrada a países, de aeropuerto, vacunas necesarias, necesidad de visado y, por supuesto, precio final.
Se deberá seleccionar al organizador en función de:
- Grado de especialización
- Tipos de servicios que oferta
- Relación calidad-precio
- Comisión concedida.
Se tendrá en cuanta, además, el servicio que la mayorista presta a la minorista; una buen mayorista debe contar con un departamento de reservas capaz de informar sobre el producto que vende y de ofrecer alternativas en caso de imposibilidad de reserva en el servicio solicitado o de reclamaciones por parte del cliente. No se puede olvidar que la minorista, además de ser la intermediaria con el cliente y la que en muchos casos soporta las quejas y demandas de éste, es el cliente inmediato de la mayorista y como tal debe recibir un trato cordial y un buen servicio.
b) Procedimientos de Reserva y Cálculo de Precios
La determinación del precio de un viaje se hará basándose en lo publicado en el folleto del organizador, teniendo en cuanta que los precios son, generalmente, por persona y en habitación doble. Se publica un suplemento por acomodación en habitación individual y un descuento, por acomodación en habitación triple, y se añaden, en los casos en que sea necesario, los suplementos de temporada, lugar de salida, etc.
Las reservas suelen hacerse por teléfono y vía fax, siendo el medio más usado el primero. Sólo unas pocas agencias mayoristas ofrecen programas informáticos de reserva y consulta de plazas: Mundicolor, Mundosocial, Iberojet, y Club de Vacaciones, principalmente, ofrecen este servicio a través de Savia.
Antes de proceder a la reserva y, una vez seleccionado el viaje por el cliente, el agente debe conocer los siguientes datos:
- nombre y edad de las personas que van a viajar
- fecha de salida
- características específicas del viaje que solicita: categoría del alojamiento, acomodación, régimen alimenticio, servicios extras, etc.
Una vez hecha la reserva, es importante solicitar confirmación escrita de la misma para evitar o solucionar posibles errores. Es importante también, recordar al cliente las condiciones generales del viaje detalladas en el folleto (sobretodo en los supuestos de cancelación de reservas), la necesidad de efectuar un depósito para garantizar la reserva (estipulado por la reglamentación en un 40% del total del viaje) y las fechas establecidas para el pago final del viaje y entrega de la documentación del mismo.
c) Elaboración y Diseño del Folleto
En los casos de viaj...