La campaña "Haz las paces con tu dentista" iniciada por Vitaldent ha generado controversia y ha enfrentado a esta empresa con el Consejo General de Dentistas y el Colegio de Estomatólogos. La campaña ha sido objeto de múltiples reclamaciones y acciones legales debido a acusaciones de publicidad engañosa y denigrante.
Reclamaciones y Denuncias
El Consejo General de Colegios de Dentistas, con el respaldo del Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de Alicante, presentó una reclamación ante Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) contra la campaña de publicidad “Haz las paces con el dentista” de Clínicas Vitaldent. El objetivo era conseguir su retirada, ya que podría ser engañosa para los pacientes y denigrante y discriminatoria para la profesión.
El Consejo General de Colegios de Dentistas de España considera que Vitaldent estaría divulgando una información engañosa, ya que en ella se puede entender que la rehabilitación protésica sobre implantes de carga inmediata se realiza en un solo día, cosa que no se ajusta a la realidad, puesto que es necesaria una preparación previa en distintas sesiones clínicas y -además- los dientes artificiales que se colocan en este tipo de implantes no tienen carácter definitivo por lo que deben ser reemplazados meses después.
El Consejo General quiere aclarar a la población que las rehabilitaciones protésicas sobre implantes dentales en el mismo día en que estos se colocan son siempre provisionales. Habitualmente no permiten recuperar inmediatamente el carácter funcional del diente rehabilitado, y normalmente son necesarias varias sesiones de preparación previa y de adaptación clínica posterior. Asimismo, el diente colocado deberá sustituirse siempre por uno definitivo al cabo de dos a seis meses por lo que la rehabilitación sobre implantes, en ningún caso, puede hacerse de forma completa y definitiva en un solo día.
El Consejo General sostiene también que dicha campaña constituye un claro supuesto de publicidad denigrante para los profesionales que desarrollan su actividad de manera habitual y de publicidad discriminatoria para los dentistas hispanoamericanos. En ella se menosprecia, de forma gratuita, a todos los dentistas que trabajan en el resto de clínicas y centros sanitarios dentales, y en especial a los de nacionalidad hispanoamericana, lo que está provocando un daño innecesario y grave en la dignidad y prestigio del sector.
Informe de Autocontrol
El Colegio Oficial de Odontólogos de Valencia mostró su satisfacción por el informe emitido por Autocontrol sobre la campaña de publicidad de Vitaldent, ya que Autocontrol considera que es "denigratoria y denigrante" y que puede ser "engañosa", tras la reclamación presentada por el Consejo General de Colegios de Dentistas.
El informe de Autocontrol mantiene que la campaña de Vitaldent podría considerarse engañosa, al publicitar implantes inmediatos que permiten recuperar la funcionalidad y estética de la boca en un solo día si Vitaldent no pudiera demostrarlo.
Por ello, los informes aportados por el Consejo General a Autocontrol señalaban que las rehabilitaciones protésicas sobre implantes de "carga inmediata" son provisionales y que es necesario supervisar su evolución hasta que finalmente son sustituidos por una prótesis definitiva. Por este motivo, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial considera que la publicidad de la franquicia es engañosa, induce a error en los pacientes, y resulta contraria a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria y al artículo 3 del Código de Confianza Online, salvo que la empresa anunciante pudiera demostrar que realmente lo cumple.
Mensajes Despectivos y Discriminatorios
En el informe elaborado por Autocontrol, esta institución concluye que la publicidad es "denigratoria" ya que transmite un "mensaje despectivo" hacia los dentistas que ejercen su profesión a través de otras consultas que no sean las de Vitaldent, y los presenta como "lentos, exagerados, inoperantes y con problemas en su trato con los pacientes, no siendo capaces de tener un entendimiento adecuado con ellos".
Por último, Autocontrol sostiene que los spots publicitarios resultan discriminatorios, reflejando una imagen denigrante para los dentistas de origen argentino e incurriendo, por lo tanto, en una infracción de la Norma 10 de Código de Conducta de Autocontrol.
Acciones Legales y Sentencias
El Juzgado de lo Mercantil nº 12 de Madrid dictó sentencia en el proceso interpuesto contra Vitaldent, en la que se considera que dicha empresa ha incurrido en un supuesto de publicidad ilícita en su campaña “Haz las paces con tu dentista”, al considerar que parte de los anuncios publicitarios incluyen expresiones aptas para generar falsas expectativas en el público destinatario.
La sentencia considera que la publicidad de Vitaldent es engañosa, en los términos previstos en la Ley General de Publicidad, incurriendo con ello en un supuesto de competencia desleal.
La Audiencia Provincial de Madrid desestimó el recurso de apelación interpuesto por el Laboratorio Lucas Nicolás SL, franquiciadora de Vitaldent, contra la sentencia del Juzgado de Instancia que desestimó la demanda contra el expresidente del Consejo General de Dentistas de España, el Dr. Villa Vigil. Esta demanda se presentó por el Laboratorio Lucas Nicolás SL, franquiciadora de Vitaldent, mediante Recurso de Apelación y a colación de una campaña publicitaria emitida en el año 2012.
La demanda fue interpuesta por unas declaraciones realizadas en el programa radiofónico «Salud en forma», en las que el Dr. Villa Vigil sostenía que «la campaña publicitaria ‘Haz las paces con el dentista’, primero era engañosa -daba a entender que la rehabilitación protética sobre implantes de carga inmediata se realiza en un solo día-»; denigrante para los dentistas que ejercen la profesión en clínicas tradicionales y discriminatoria para los odontólogos, especialmente hispanoamericanos».
Legislación y Normativa
De forma genérica, se entiende por publicidad engañosa o ilícita y según la define el artículo 3 de la Ley General de la Publicidad como: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
El Código penal tipifica como delito la publicidad engañosa, concretamente en su artículo 282, que dice: Serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos.
Por otra parte es particularmente esclarecedor el contenido del RD 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, que en su artículo 7 habla sobre la transparencia y la veracidad de la información y la publicidad sanitarias:
Toda información, publicidad o promoción comercial a que se refiere este Real Decreto deberá ajustarse a criterios de transparencia, exactitud y veracidad y evitará cualquier sesgo que pueda causar perjuicio a la salud o seguridad de las personas o a las legítimas expectativas de una información correcta y precisa en materia de salud y asistencia sanitaria.
Analizando la frase que ha motivado la condena cualquier ciudadano entendería que en cuestión de horas se puede rehabilitar la funcionalidad y estética de la boca; si bien, no es posible porque, entre otras cosas, en medicina, al tratarse de una ciencia inexacta no se puede garantizar el resultado que se anuncia, pudiendo sólo el profesional poner todos los medios a disposición del paciente para procurar su sanación.
Al margen de lo anterior, en medicina, cualquier tratamiento necesita un estudio previo, un correcto diagnóstico, ver las distintas alternativas de tratamiento, una correcta planificación del tratamiento elegido, preparación del paciente para someterse al tratamiento, dar una información completa del mismo y de sus riesgos con la antelación suficiente, etc.; por tanto, es evidente que la publicidad dada en este caso es una publicidad engañosa e ilícita, pues no es posible dar cumplimiento real y cierto a lo anunciado, generando al ciudadano falsas expectativas sobre la posibilidad de tener su boca perfecta en un solo día.
Hay que tener pues mucho cuidado con este tipo anuncios, pues no solo pueden conllevar el cese inmediato de la publicación del mismo, si no que puede acarrear sanciones más graves como cierre de establecimientos, importantes multas o incluso condenas de privación de libertad.