La Smithsonian Institution tiene 21 museos esparcidos por Estados Unidos. En uno de ellos, el Museo Nacional de Historia Americana, se esconde un pequeño tubo de pasta de dientes. Está custodiado dentro de un cajón, en el almacén, apartado de las miradas de los visitantes. Impreso en letras rojizas, la envoltura revela de qué dentífrico se trata: el preciado Colgate Ribbon Dental Cream, el primer producto que la mítica marca Colgate sacó en formato de tubo. Hoy éste es el tipo de envase estrella para comercializar la pasta de dientes, pero en 1896 fue toda una revolución.
Hoy Colgate-Palmolive es dueño y señor del 39,8% del mercado mundial de pastas de dientes y 3 de cada 10 cepillos de dientes lucen su logotipo. Con estos dos productos insignia, la compañía cerró el 2022 moviendo 16.545 millones de euros, un 3,1% más que el año anterior.
Optar por envasar la pasta en tubos fue un acierto, pero su éxito también está cocinado con otros ingredientes. Uno de ellos, la atrevida mente de un chiquillo de 18 años que, en 1806, decidió abrir una fábrica de jabones, velas y almidón. Era William Colgate.
Los Primeros Pasos de un Emprendedor
"Después de trabajar dos años elaborando para otra empresa, decidió comercializar sus propios productos de higiene personal", explica Susana Domingo, profesora de estrategia y emprendimiento de la Barcelona School of Management de la UPF. Tras 14 años, fundó una segunda fábrica de almidón. Poco a poco, los bolsillos se fueron llenando de billetes hasta que acabó siendo uno de los hombres más influyentes de Nueva York.
Con Samuel al frente, la compañía siguió creciendo y diversificándose. En 1873, Colgate presentó una crema dental en unos pequeños frascos que tuvo una buena acogida. Sin embargo, el boom no llegó hasta 1896 con el envase de tubo. El contexto social, económico y del sector de la higiene jugó a su favor.
"A finales del siglo XIX, la industrialización había hecho crecer a la clase media y había más personas interesadas en comprar productos de higiene personal -aclara Domingo-. Dos años más tarde, se estrenó en bolsa y los cinco hijos de Samuel se incorporaron al equipo directivo. Era la antesala de su expansión por todo el mundo.
La Fusión Estratégica con Palmolive
Un punto esencial fue la fusión de Colgate con el fabricante de jabones Palmolive, en 1928. "Era uno de sus principales competidores y estaba creciendo con fuerza -recuerda la experta-. Fue un movimiento estratégico que permitió a Colgate diversificar su línea de productos, acceder a nuevos mercados y abrazar a más consumidores", apunta.
Para Domingo, la empresa realizó una muy buena gestión durante todo el siglo XX. "Colgate siempre ha velado por la calidad de sus productos y ha demostrado tener visión empresarial a largo plazo", explica. Pero esto no es todo. "Dos puntos favorables más son la apuesta por la responsabilidad social empresarial y la innovación constante", prosigue.
Innovación y Responsabilidad Social
De hecho, en la década de 1960, Colgate fue la primera marca en incorporar fluorofosfato de sodio al dentífrico, una sustancia que permitía reducir las caries. A finales del siglo pasado, la empresa tampoco dejó de sonreír. Con una política de telonario en mano, Colgate fue comprando empresas de otros sectores, como Hill's Pet Nutrition, de comida para animales; Cristasol, de limpieza para el hogar, o Mennen, especializado en desodorantes. "La marca Sanex también es suya", ejemplifica Domingo.
Colgate y su Enfoque en la Salud Bucal
Colgate ha estado comprometida con la promoción de hábitos de salud oral desde sus inicios. La empresa ha implementado campañas escolares durante 21 años ininterrumpidos, con el objetivo de orientar a los niños sobre el cuidado bucal y fomentar la lealtad de los más pequeños. Además, Colgate realiza el Mes de la Salud Bucal, ofreciendo orientación sobre el cuidado de la boca a personas a nivel nacional.
Cómo lavarse los dientes paso a paso - Lavado de dientes para niños
La marca se esfuerza por que el consumidor la conozca como parte de la higiene diaria, ofreciendo productos para el cuidado bucal, cuidado personal y cuidado del hogar.
Estrategias de Publicidad y Ventas
En un curso de publicidad, marketing y ventas, se explicaba la historia acerca de cómo Colgate había conseguido aumentar sus ventas. Reunidos todos los grandes ejecutivos de ventas de la compañía, estos estaban en plena “brainstorming” o tormenta de ideas, intentando poner sobre la mesa cual era la mejor fórmula para vender más pasta dental. Unos se decantaban por los sabores, otros por los colores, y así una tras otra idea, iban apareciendo sin que el Director General, presente en esta reunión, diera el visto bueno.
En un momento dado, el Director General, les dijo a todos que pararan, y se acercó hasta la puerta, pues había visto que al otro lado de las paredes de cristales, de la sala en la que se encontraban, se hallaba la señora de la limpieza. El resultado final: El consumidor compraba más rápido este producto nuevamente.
Innovación Sostenible: Smile for Good
Colgate apuesta por la sostenibilidad y la transparencia con su primer dentífrico envasado en tubo reciclable y formulado con ingredientes de origen natural (99,7%), explicados uno a uno en el frontal del pack. Colgate lanza en España Smile for Good, un nuevo dentífrico que busca dar respuesta a las principales necesidades del consumidor actual: sostenibilidad y transparencia. Smile For Good está formulado con una cantidad mínima de ingredientes, cuyo propósito se explica en la parte frontal del envase. Además, este nuevo dentífrico viene envasado en el primer tubo reciclable de Colgate, el cual ha recibido el primer reconocimiento RecyClass del mercado como producto reciclable.
Ingredientes de Origen Natural y Sostenible
El 99,7% de los ingredientes de Smile for Good son de origen natural y han sido seleccionados cuidadosamente para obtener un dentífrico que ofrece una protección diaria óptima. No incluye SLS, TiO2 o sacarina, y ha sido certificada por Vegan Society, FSC y EcoCert, lo que significa que la fórmula se fabrica de manera responsable y la mayoría de los componentes proceden de fuentes naturales.
Envase Reciclable
España se coloca como el segundo país de la Unión Europea en el que más residuos de plástico se reciclan, según una investigación realizada por Cicloplast. No obstante, respecto a los envases de pasta de dientes, la mayoría desconoce que se fabrican combinando varios tipos de plástico laminado, mezclados con una fina capa de aluminio, lo cual imposibilita su reciclaje convencional.
El envase de Smile for Good está fabricado con Polietileno de Alta Densidad (HDPE), un plástico con un amplio grado de reciclabilidad, que se utiliza para fabricar algunas de las botellas de agua o leche que ya se reciclan comúnmente. Pese a que el HDPE se consideraba demasiado rígido para crear tubos de dentífrico, el equipo de ingenieros de Colgate concluyó que, al combinar láminas de diferentes grados y espesor de HDPE, se consigue un envase que cumple los estándares de reciclaje, protege el producto, está en línea con los requisitos de producción y, además, continúa siendo fácil de utilizar, para que los consumidores puedan extraer el producto sin dificultad.
Pequeños Grandes Cambios
Con el dentífrico Smile for Good y el Cepillo de Dientes Colgate Bambú, Colgate materializa su compromiso de ayudar a las personas a realizar pequeños cambios sostenibles en su vida diaria. Ambos refuerzan el perfil de sostenibilidad de los productos Colgate, cuyo objetivo es lograr que el 100% de sus envases sean reciclables el año 2025.
Además, dado que las pastas de dientes representan alrededor de unos 20.000 millones de tubos al año en todo el mundo, Colgate decidió a principios de año compartir su tecnología innovadora con sus competidores, como parte de su compromiso por transformar uno de los envases de plástico más utilizados que, hasta ahora, no se podía reciclar.
Para Noel Wallace, Director general y presidente de Colgate-Palmolive: "la decisión de compartir la tecnología de fabricación de tubos reciclables desarrollada por Colgate se ajusta a los valores y objetivos de sostenibilidad de la compañía.
Competencia en el Mercado de Higiene Bucal
Oral B es una marca de productos de higiene bucal, que incluye cepillos de dientes manuales y eléctricos, pastas dentífricas, enjuagues bucales y hilo dental, y es propiedad de Procter & Gamble. En 1949, el primer cepillo de dientes manual fue diseñado en Estados Unidos por un dentista que lo vendió con el nombre “Oral B”. Su empresa fue creciendo sin interrupción y la compró la multinacional Gillette en 1984. Esta empresa ya era propietaria del fabricante alemán de electrodomésticos Braun, que había desarrollado uno de los primeros cepillos de dientes eléctricos en los años 60.
| Marca | Participación de Mercado Mundial (2022) |
|---|---|
| Colgate-Palmolive | 39.8% |
| Otras Marcas | Resto |